5月16日，史迪奇首部真人电影《星际宝贝史迪奇》在北京举行了中国首映礼，放置在三里屯太古里的史迪奇巨型装置，也在当晚举行了亮灯仪式。
这个吸引粉丝拍照打卡的巨型装置，正是由国内发展势头正猛的玩具品牌52TOYS打造。该品牌于《星际宝贝史迪奇》上映前夕推出新品“史迪奇暖粉系列”，通过与著名影视IP合作推出衍生品，与影视版权方优势互补，实现了IP收益的多元化。
在泡泡玛特全球出圈年销售额突破百亿之后，各路资本都在蠢蠢欲动寻找入局机会，52TOYS也吸引了众多目光的关注。
刚获得了1.44亿元注资，并谋划赴港IPO的52TOYS，能否成为下一个潮玩界销售神话？
文/大象新闻记者 王艺枫
不想做“泡泡玛特第二”
上周，万达电影发布公告称，其全资子公司影时光将与关联方儒意星辰共同投资52TOYS(北京乐自天成文化发展股份有限公司)，通过收购老股和认购新股合计投资人民币1.44亿元，52TOYS本次估值超40亿元。
值得注意的是，早在今年1月就有消息称52TOYS计划赴港上市，最快将在下半年正式递交招股书。尽管当前还未有更确定性的信息披露，52TOYS的一系列动作也反映出其争取更多资本关注、抢占国际市场的野心。
2010年以来，原本小众的潮玩行业被泡泡玛特带火，不断有更多玩家入局。创立于2015年的52TOYS也牢牢抓住了这一新消费浪潮的风口，以“让生活再有趣一些”为品牌使命，推出了盲盒、变形机甲&拼装、可动人偶、鹊拾乐、超活化及衍生周边等6大产品线。
2021年9月，52TOYS就获得由前海母基金和国中资本联合领投的4亿元人民币融资。截至2024年12月31日，其总资产约5.3亿元、净资产约4.1亿元；2024年度收入约6.3亿元、净利润约0.3亿元。
尽管发展势头正盛，但根据所披露的营收数据来看，6.3亿的年销售额比头部玩家泡泡玛特同期排名第6的IP小野HIRONO约7.3亿元的收入还要低。而同样欲在香港上市的名创优品旗下潮玩品牌TOP TOY，在2024年的营收也来到9.84亿元。
在潮玩企业扎堆IPO的当下，难免被拿来对比的52TOYS似乎与竞品还有很大的差距，急需找到差异化竞争点。
对此，52TOYS创始人陈威曾明确表示“不想做泡泡玛特第二”，在品牌定位上52TOYS要做“收藏玩具”。
陈威在接受媒体采访时解释，“收藏玩具”的含义更加宽泛，其核心就是品类多元化，不局限于“潮流玩具”，产品形式也不只是盲盒，这是52TOYS跟其他品牌比较大的区别。
“我们所追求的是收藏玩具的多元化呈现，就是要用不同的产品类型和风格，去发挥创意，去承载不同的IP，去满足全球消费者的收藏需求。”陈威表示。
原创IP表现欠佳，热门产品依赖授权
根据万达电影公告，此次融资双方拟在IP玩具产品的开发及售卖、市场营销和其他相关领域展开战略合作。战略合作的内容包括渠道合作、品牌宣传合作及IP合作等。
此前，不论是与《流浪地球2》合作的变形机甲玩具，还是与史迪奇的合作，都是借助授权IP进行的影视衍生品开发。
而在盲盒系列里，几款大热产品也是知名IP的授权，比如蜡笔小新、猫和老鼠、哆啦A梦、lulu猪、胖虎、草莓熊、三丽鸥等。
一位潮玩达人网友小也说，尽管52TOYS有很多知名授权IP，贡献了很大一部分销量，但是这些授权并不具备独家性：
“一个既有IP可以授权好几家品牌做，比如迪士尼和多个品牌都有合作，并非52TOYS独有，而且今年也流失不少IP了。唯一感觉有点差异化的是和博物馆合作的‘超活化’系列，但是量还上不去。反观泡泡玛特现在做到头部，人气产品都是原创IP，这是独有的。”
潮玩行业依靠IP构筑护城河，而其中关键也在于IP的原创性，52TOYS也并非未认识到这一点。其创始人陈威曾表示，自研IP是公司持续追求的一个目标，但孵化IP不是一件易事，需要长周期去坚持才能得到一定回报，“我们要长期坚持，才能得到一定的回报。所以，目前52TOYS在IP打造上，基本还是合作与自研的双轨并行策略。”
在原创IP上，近些年52TOYS也推出过BEASTBOX、PandaRoll、Sleep等，但在潮玩达人小也看来，这些都没有真正火起来：
“50块左右一抽的PandaRoll，全新的在二手市场都降到20块了。其他IP比如NOOK，也都还停留在小众阶段，喜欢的人少，同样卖不上价。”
在新产品研发方面，冲击上市的52TOYS今后将如何在差异化方向发力？记者与公司取得联系并发去采访函，截至发稿未得到回复。
大消费行业分析师杨怀玉在接受大象财富记者采访时表示，未来潮玩领域的发展潜力是巨大的，但竞争和市场风险也随之加大。当越多的企业进入这一赛道，持续创新、保持品牌的独特性和用户粘性成为关键。
从这次万达电影注资来看，不想做“泡泡玛特第二”的52TOYS，试图以影视IP做差异化产品。
有业内人士指出，想要吃到大热影视IP红利，就要对IP本身具有独到的判断力，然而52TOYS在今年初就错失了爆火的《哪吒2》。未来其能否押中一款爆款影视IP，成为52TOYS建立品牌影响力的关键。
渠道建设仍显短板，上市能否拓宽影响力？
与泡泡玛特、名创优品在各大城市遍布门店不同，能供粉丝线下体验的52TOYS门店屈指可数。在其官网上，中国内地门店布局仅有北京、上海、天津、杭州、沈阳、成都和重庆。
然而在社交媒体上，有上海和沈阳的粉丝透露，其所在城市门店已关门歇业。记者随后搜索发现，上海地区已搜不到52TOYS线下门店，而沈阳唯一的一家也显示门店关闭。
创始人陈威早在2021年的一次采访中，就曾表露在销售上，52TOYS和不同类型的销售渠道合作，包括潮流精品店、玩具店、影院、书店等。随着时机逐渐成熟，52TOYS也开始做直营品牌店，计划未来一年内在全国范围内开出100家直营品牌店。
如今四年已过，直营店数量看来依然未铺开，线下触达消费者的渠道更多的还是其他合作终端。
“52TOYS虽在潮玩市场颇具潜力，但其渠道建设和店面规模仍是明显短板。目前，线下门店主要集中于少数城市，且数量有限，难以与头部品牌相比。”杨怀玉称，渠道的局限影响了52TOYS的市场覆盖和品牌影响力的提升，也限制了消费者的接触和购买机会，“在竞争激烈的潮玩市场，拓展渠道、增加门店数量，尤其是下沉市场的布局，对52TOYS至关重要，是其港股上市后必须正视并着力解决的问题。”
眼下，潮玩企业这股消费新势力正在扎堆登陆资本市场。除了52TOYS，今年3月名创优品被传出开始拆分TOP TOY筹备上市；身处IP潮玩细分赛道的卡游也于今年更新招股书。
开源证券研报表示，当前全球潮玩产业处于全球化IP跨区域渗透、品类加速迭代创新、渠道网络生态趋于完善、IP文化逐步穿透消费代际的历史机遇期。
在此背景下，早期通过代理国际品牌积累经验，海外布局(2017年开始进入海外市场)甚至比泡泡玛特更早的52TOYS能否抓住这一机遇？
杨怀玉在采访中谈到，52TOYS的拟赴港上市之举，标志着中国潮玩行业迈向资本化的重要一步。多年来其积极拓展国际市场，也展现出中国品牌强劲的全球竞争力。随着资本市场的加入，52TOYS有望借助融资优势，进一步优化其产品线和市场布局，加速实现其全球化战略。
“如果52TOYS能如愿上市，这也将为投资者提供分享中国潮玩市场增长红利的机会，预示着行业将迎来更广阔的发展前景。然而，面对激烈的市场竞争和快速变化的消费者需求，52TOYS如何持续创新、保持品牌活力，将是其未来需要重点考量的课题。”
本原创稿件版权归大象新闻所有。转载或合作，请联系：0371-65888889；邮箱daxiangcaifu@126.com。
